《2020零食饮料“爆品”之路》报告首发，拆解网红单品的打爆逻辑！
作者：解数咨询、Yanyan (Freya)
大单品已经成为很多食品饮料企业的内生动力，伊利打造了200亿的“酸奶传奇”安慕希，新兴品牌如王饱饱、认养一头牛、三顿半等，在各自的领域下，也凭借明星单品牢牢占据了市场份额。然而，做单品容易，做爆品难。
近日，基于阿里数据，解数咨询推出《2020零食饮料“爆品”之路》 报告，对淘宝零食饮料类目进行精细化的数据解读，包括大盘变化、卖家情况、消费者需求等；同时也拆解了11个淘宝明星店铺的打法，包含王饱饱、三顿半、认养一头牛、良品铺子、好利来等案例，对如何打造下一个网红“爆品”提出了建议。
基于报告的两大类目，FBIF对部分内容进行梳理和解读。除了参考本文，您还可以在文末获取完整报告。
看王饱饱、三顿半们如何搅动咖啡/麦片/冲饮市场？
从销售额的增长来看，藕粉、麦片、冲饮品类整体呈现较为稳定的增长势头，且是一个较大的潜在增量市场。在2019年的双十一和双十二表现尤为突出，分别完成8.2亿和6.8亿的销售额。该品类卖家最多的是冲饮麦片，大概有19000个卖家，年度交易额最高27.5亿。
整体评估下来，27.5亿市场规模的冲饮麦片市场潜力最大，这也是一个中小商家有机会发力的市场，多数子类目有交易的卖家占比均在30%-45%，交易卖家没有想象中的多，说明这个类目尚未形成巨无霸品牌。
随着健康饮食的趋势，燕麦这类具有健康属性品类成为关注焦点。近几年，王饱饱、欧扎克等年轻化的麦片品牌在线上渠道的迅速渗透，已经具备一定的市场占有率。
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王饱饱即食麦片以烘烤麦片为核心原料，添加坚果、冻干水果、酸奶等，塑造健康美味的特点。在口味方面，肉松、蜜桃乌龙、抹茶等口味迎合了年轻消费群体。
王饱饱的推广渠道主要在抖音、淘客等，日常淘客的流量占比可以达到66%。从搜索情况来看，王饱饱60%以上都来自于品牌词的搜索，只有30-40%属于品类词，可以认为王饱饱的流量主要是来自于站外的品宣和复购。
作为一个成立时间2年左右的食品创业公司，王饱饱还有很多发展机会。目前，冲饮麦片类目还未成型，TOP20只吃掉5%市场份额，王饱饱如果能做好市场渗透，开发新的产品线，获取新客户资源，很有可能成为麦片市场头部品牌。
但王饱饱也存在一些风险。首先，麦片市场壁垒不高，随着更多品牌进入，同质化竞争越来越严重；其次，冲饮麦片复购率整体都不高，需要不断的去拉新流量，而新的流量费用居高不下，而且会越来越高。如何能更精准地拉动消费人群，在线上市场之外，逐渐渗透线下市场，是王饱饱们需要考虑的问题。
乳制品类目销售额同样呈现逐年递增的趋势，2019年常规月份销售额在6-7亿。
从月度分析看，乳制品属于四季类单品，随季节波动不大。在6、11、12月等大促月份表现较好，符合标准快消品消费特征。
在乳制品大类中，卖家数最多的是酸奶，但是交易额最大的是纯牛奶，有45亿规模，但整体有交易的卖家仅有3700个，整体评估下来，纯牛奶的投资价值更大，此类目的交易金额最高有45亿之多，但是整体有交易的卖家仅有3700个，即便均匀分配也有100万+的销售规模。
从乳制品消费者人群画像来看，占比最高的是公司职员，科研人员客单价最高，学生转化率最低。虽然34岁以内是主流消费人群，但35-39岁人群的客单价和转化率都较高。
在竞争激烈的乳制品市场，“认养一头牛”是一个特殊的存在。
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认养一头牛目前月销量最大的单品是常温原味酸奶，2018年9月开始，月销量从不到17万增长到2019年7月的1000万+，并一直维持这个规模。
认养一头牛的主要依赖两种推广方式：手淘直播和淘客，过千万的月销售规模中，直播完成销售额近900万。
乳制品市场潜力无限，如果有较好的资源，参考三只松鼠的发展路线，增加品牌曝光，获取更多免费流量，逐步缩减付费投放，如果能够获得更大的市场渗透度，认养一头牛的这种方式是可以复制的，其有潜力成为线上奶制品品牌巨无霸。
整体而言，咖啡类目中速溶咖啡和咖啡豆比较有市场潜力。卖家数最多的是速溶咖啡，年度交易额最高23亿；咖啡豆有5亿的市场份额。
2019年，咖啡类目月销规模在3亿上下波动，2020年1-2月，虽然受到春节和疫情双重影响，整体月销规模也达到2.8亿，影响不大。
咖啡类目虽然是典型的四季单品，但在秋冬季更畅销。在11-12月这个时间段，销售是日常销售的1.5-2倍，复购情况也非常集中，所以双十一和双十二是一个非常好的“收割”新用户的机会。
从咖啡品类消费者人群画像来看，占比最高的是公司职员，金融从业者客单价最高。女性用户是男性的3-4倍，但男性客单价高于女性。30-40岁是核心消费群体，客单价和转化率都较高，针对此年龄段的高知人群投放更为有效。
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提到网红速溶咖啡品牌，必然绕不过三顿半。其主打的冻干速溶咖啡相较于传统速溶咖啡能更好地保留风味，高颜值的mini咖啡杯形状包装也迅速吸引消费者的目光。
跟6月份表现相对较差的大盘不同，三顿半在6月份的表现也非常好，说明在消费者心目中，三顿半并不是传统的速溶咖啡，它其实是代表了冻干、冷萃这些新的咖啡形式，对标的是星巴克这些精品小资型咖啡品牌。
从流量结构来看，虽然三顿半核心引流渠道是“超级推荐”，但核心成交还是来自一些免费流量，如手淘搜索等，占整体月销57%左右。
三顿半有较强的产品力，一是体现在复购高，二是它的颜值高，吸引不少内容渠道流量。 同时，还对个性化的人群做了精准的投放，所以能拉动大量的、免费的、个性化的流量。
三顿半的机会在于，咖啡类目市场潜力大，在速溶咖啡领域还没有巨头，如果能加大曝光，通过大促获取更多免费流量，它就能成为品牌。
但三顿半也面临很多定位相似的竞品威胁，如永璞、日食记等，存在一定的用户流失，仍需要不断做产品创新，保持高的调性才能避免价格战的尴尬局面，成为行业领头羊。
从销售额增长来看，天然粉粉食品增长缓慢，月度销售额从2016年的1.1亿增长到2019年的2亿，趋于饱和。
从消费者人群画像来看，天然粉粉食品着重在26-30岁女性人群，转化率和客单价表现都比较突出。
虽然天然粉粉品类已经呈现增长放缓的疲态，新兴代餐品牌仍有机会进行市场教育，促进消费者需求转化。值得指出的是，近年来，天然粉粉食品不再只是五谷磨房、南国食品等传统谷物类品牌的天下，Wonder Lab、Smeal、超级零等适应体重管理等场景的代餐品牌正迅速占领市场。
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Wonder Lab是一个2018年年底才成立的新品牌，产品线以代餐奶昔为主，有近10款口味。从包装设计、市场营销等方面来看，它主要针对的是年轻女性消费群体，在基础的代餐奶昔产品线上，还添加了主打美容的胶原蛋白产品。目前，天然粉粉品类词流量超过品牌词，占比高达80%，说明WonderLab还没有形成太鲜明的品牌认知，作为头部商家，如果能根据消费者人群画像，进行产品重新定位和定价，做适当调整，将会有更好的效果。
其它类目中包括其它饮品、食补粉粉、饮料、成人奶粉、提货券这几个类目。
在其它饮品中，报告特别提到了森米健康，目前该品牌只做供货商，不做前端销售。从历史成交来看，森米成为爆品的几个月中，流量结构主要来自搜索流量，品牌词占比90%以上，复购用户占比非常高，在30%以上，核心原因在于森米的销售渠道网络会搭配有专业营养师，用户被营养师团队吸引复购，希望达到身材管理及减重的目的。从商品评价、复购可以看出，森米作为健康类饮品，产品的功能型卖点比较硬核，也在不断教育市场，在线下的品牌推广做得比较完善，有线下群众基础。
食补粉粉类目受到春节、疫情的双重影响，1、2月整体销售额下滑，但疫情后，仍有望成为增量市场。在所有子类目中，比较有投资潜力的是葛根粉，目前销售额规模相对较高，有600+万规模，但交易卖家数仅67家，需求量大，卖家少。
饮料类目有较明显的增长势头，在2019年成长最为剧烈，6、7、8月，月度销售额达到6亿+，在此次疫情中，受到的影响也不大，保持2-4亿的月销规模。饮料类目中，卖家数最多的是果味/风味饮料，但交易额最大的是饮用水类，年销售额可达20亿。
成人奶粉类目增长明显，从2016年月度销售额7400万上涨至3.9亿左右，特别是在2019年11月，月销达到6.5亿。同样受疫情影响不大，但销售集中在下半年，受季节影响因素较大。
提货券类目具备“礼品属性”，销量集中于节日、大促等时间点，经营者需要多做一些挂靠节日的店铺活动，同时也可以关注to B业务的开发。
零食/坚果/特产市场的强者争霸
整体而言，零食/坚果/特产已经是非常成熟的类目，报告重点讨论了坚果、糕点、牛肉干、糖果、鱿鱼丝、豆干及奶酪制品的整体大盘情况、子类目卖家情况、消费者人群画像及明星店铺。
2017年-2019年，山核桃/坚果/炒货类目访客增长了51%，销售额增长了347.9%，销售额的增量超过了访客增量，消费者已经教育成熟。该类目的年货属性较重，整体的销售集中在春节前的12月及1月，1月甚至可以达到日常月销的5-10倍，相比较之下2-10月的销售体量就显得暗淡了。
该类目下，卖家数最多的是花生，但年销售额最高的是混合坚果。有交易的卖家占比均值为28%左右，说明这个类目存在巨头效应。少数TOP商家吃掉了大量的市场份额。其中，混合坚果销售额达54亿，且在高速增长，但交易卖家相对较少，发展空间更大。
从消费者画像来看，该类目核心消费群体在34岁以内及40-49岁，女性支付人数是男性2-3倍。行业平均转化率在18%左右，客单价在65元左右。
其中，最值得关注的是互联网综合零食巨头——三只松鼠。该品牌诞生于2012年，并于2019年7月上市，至今仍处在高速发展阶段。专注于产品体验和服务体验之外，三只松鼠还用花式营销打开了知名度，成为市值百亿的网红品牌。
在坚果类目中，三只松鼠的每日坚果是一款明星单品，从数据来看，已经是成型且成熟的TOP单品，搜索占比在45%-60%，以免费流量为主，且复购率高。
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三只松鼠的机会在于，目前已经成为头部品牌，可以获得最多的免费流量，并延展扩充更丰富的坚果产品线。但也面临如近日被百事收购的百草味、良品铺子、沃隆等坚果品牌的威胁。
2017年-2019年，该品类访客增长20.9%，销售额增长207.43%，说明消费者已经教育成熟。成交主要集中在8、9月，得益于超级礼品属性的单品——月饼，除此之外，春节前销量也较为集中。端午、中秋、春节这三个节日撑起了众多大牌的线上江山。
从消费者画像来看，主要消费群体是34岁以内，最高客单价均在26-30岁，女性支付人数始终是男性的3倍。行业平均转化率在20%左右，客单价在45元上下。
创立于1992年的好利来是糕点/点心类目下的明星企业，常年居于最受欢迎烘焙品牌之首，口碑和影响力都很高。近年来，好利来不断发力线上生意，并不断出新。其中，与喜茶联名的多肉葡萄雪绒芝士蛋糕成为好利来全店30天月销最好的网红单品。
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该单品颜值较高，在首页的流量值得关注。同时，复购用户带来的成交较为集中，品牌词占比较高，在60%以上，说明该品牌在线下积累的知名度对其线上热度起到了很大的作用。
该类目已经是成熟的市场，卤味零食的成交集中于11月-1月，下半年销售额整体高于上半年，尤其是双十一和双十二，吃货们会在大促期间“囤零食”，同时由于存在跨店优惠，卤味零食也担当起了“凑数”大任。
在该类目中，交易卖家最多的是牛肉类和猪肉类，年销售额规模较大的是牛肉类和鸭肉零食。其中，鸭肉零食虽然销售规模有23亿，但交易卖家仅8000+，许多中小卖家仍有市场机会。
从消费者人群画像来看，该类目主要消费群体是29岁以内人群，客单价最高的是35-39岁，女性支付人数是男性2倍。行业平均转化率在17%左右，客单价在75元上下。
该类目头部品牌仍然是三只松鼠，但相对坚果类目而言，与第二名百草味的差距并不大。
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目前销量最好的是蜀香牛肉干，免费流量主要来源于手淘搜货和首页流量，在推广上，可能从直通车和钻展创意图点击进入的买家有活动，进一步刺激了付费推广流量进入的买家，所以，虽然直通车和钻展转化率高于搜索，但客单价更低。从而可以总结出，转化率和客单价是成反比的，客单价越低，转化率越高。
该类目的大盘表现和卤味零食一样，集中在11-1月，赶上的是大促节点。有交易的卖家和年交易规模最大的都是糖果。
从消费者人群画像来看，主要消费群体是29岁以内人群，女性支付人数始终是男性的3-4倍。客单价在45元上下。
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该品类的明星单品是费列罗最为经典的榛果巧克力，该单品具有很强的礼品属性，被广泛运用于喜宴、春节礼品等场景。同时，这个单品的大促属性较重，费列罗店铺在大促前会加大付费推广力度，为承接更多大促流量做准备。
和其他类目不同，该类目销量比较集中的月份只有11月，其他月份差异不大，即使在双11月份，整体销售额也仅仅是平时的1.3倍，说明这个类目靠的是平时销售，而不是大促，因此，商家更应该注重平时粉丝资源的积累，提高复购率。
该类目下，交易卖家最高的是即食鱼零食，但年销售额最大的是海苔系列，有10亿的年销售规模，且仅有6400家有交易卖家，中小卖家有一定的机会。
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该类目下的明星单品是良品铺子的手撕烤鱿鱼丝，从整体流量结构来看，该类目并不是良品铺子的重点产品，没有做过太多付费推广，主要在于免费流量，客单价低，且转化率高。
该类目的成交集中在1、3、11、12月的年货节、女王节、双11和双12，具有很强的大促囤货属性，有交易的卖家和年销售规模最大的都是豆腐干，有14亿。
该类目下，卫龙以超出第二位1倍的交易金额，牢牢占据第一名。其中，魔芋爽是销量最好的单品，整体销售比较平稳，全年没有太大波动。
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经营此类目的商家要注重平时销售，虽然大促节点非常重要，但是大促期间主要收割的是复购客户，或是品牌词搜索用户，因此需要有消费者基础及品牌知名度，才能够在大促有较好的表现。
2017-2019年，该类目访客增长68%，销售额增长168%，是所有零食类目中访客数增长最多的，属于增量市场。成交集中于1、6、11、12月，具有大促囤货属性。
该类目下，有交易的卖家最多的是奶片，但年销售额规模最大的是奶酪，有3.9亿，且仅有2800家买家，给中小卖家留下了市场机会。
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该类目下，除了认养一头牛外，妙可蓝多也是强有力的品牌，汪汪队奶酪棒是其销量最好的单品，主要流量来自搜索，但由于客单价较高，转化率不高。同时，在大促期间的整体销售额和平时销售额差异并不大，说明平时销售也非常重要，需要做好老客户维护，提高复购率。
其它类目中包括蜜饯/枣类/梅/果干、饼干/膨化、巧克力这几个类目。
从2017-2019年数据来看，零食/坚果/特产一级类目下，几乎所有二级类目都在增长，饼干/膨化、蜜饯/枣类/梅/果干类的销售额、增长情况都不错，但没有特别知名的明星店铺，推测这两个类目在做激烈的价格战，毛利空间薄，大品牌没有主推的动力，小品牌挤进来没有利润和生存空间且客户没有忠诚度。但是值得关注的是一些具有功效性的零食正在进入这个类目，如减肥饼干、低GI零食，这类产品凭借功效性能够避免价格战的恶性竞争。
而巧克力非常特殊，目前呈现下跌趋势。近年来，品牌们都发现，巧克力在中国不好卖了，一方面源于消费者对健康和体重的担忧，倾向于选择更健康和天然的零食；另一方面巧克力消费主要靠礼盒带动，随着经济增速放缓、礼品选择更广，人们对巧克力的热情度在降低。
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