零售选品：如何抓住Z世代新消费群体？

2021年，新消费、新品牌无疑是商业流通、零售行业相当火爆的话题，尽管疫情后的零售业销售额等表现并不理想，甚至可谓惨不忍睹；但是随着Z世代群体的逐渐崛起与火热，消费行业将会发生新一轮消费群体的争夺战。

每到季节变换之际，零售商早已提前一个月将换季选品作为门店工作的重中之重，消费变化的核心在于主力消费者的变化，新消费群体对新消费品的不断变化的需求，倒逼零售商不得不对选品汰换的工作做出更大幅度的调整，以获取这些新消费主力的青睐，进而牢牢抓住以期成为自己稳定的顾客群。

对于零售行业而言，如何改变当下来客数下滑的局面？如何通过选品吸引Z世代新消费群体？如何打造另类爆品抓住新消费群体？而零售企业又如何通过选品汰换而分得Z世代新消费一杯羹呢？

Z世代是近两年来比较火的一个关键词，具体来说，指1995-2009年间出生的人，是受互联网世代等科技产品影响巨大的新崛起消费群体。就新消费新品牌而言，可以套用一句老话新用，叫得Z世代消费者得天下。

近年来，由于“消费价值、内容红利、渠道环境、数字化技术”四大关键因素的相互循环促进，新消费品牌具备了全面崛起和爆发的基础条件与驱动力，极大地推动了市场的消费升级与创新。

事实上，新消费是建立在消费升级的基础上，从零售行业发展历程来看，2016年10月一夜之间火遍全行业的新零售同样是消费升级催生的结果之一。

根据《2021 中国新消费品牌发展洞察报告》，消费升级来源于如下四个方面的驱动力量：

一、消费需求的变化：从使用价值方面看来，消费者已不再盲目认可国际品牌和大牌， 而是对必需品细节处的品质、设计、与自身的匹配度等提出了新的要求。

从情绪价值方面看来，消费者，尤其是Z世代的年轻用户，不再仅仅看重产品本身的使用价值， 更加看重的是产品的颜值、故事、代言人带来的情绪感受。

二、渠道触达的变化：从全渠道方面来看，达到全方位触达的程度，由于线上平台的丰富和线下渠道数量的增多，为品牌提供了全方位触达消费者的可能性。

从全年龄层方面来看，由于受疫情的影响，线上渠道逐步向中老年人群渗透；而体验升级的线下渠道也逐渐吸引更多年轻人。

从全时间段方面来看，随着5G技术的发展，用户全天机不离手，无论消费者使用哪个平台或渠道， 品牌已经达到全时间段占据用户时间的程度。

三、种草形式的变化：从内容形态方面来看，已经突破单一形式的图文，进阶至短视频和直播形式，使品牌的种草形式更加多样生动，直击消费者的灵魂。

从内容审美方面来看，用户对内容审美提升的渴望，成为利于新品牌切入和种草的巨大缺口。

四、技术发展的变化：从国家数字基建方面来看，5G互联网、IDC、人工智能等技术的发展与普及，为商业赋能。

从平台数字运营方面来看，电商、内容等众多线上平台都将数字化功能作为标配，使品牌方的精细化运营成为可能。

从数字化服务方面来看，集成化、模块化或定制化数字服务，是品牌超速发展的必要条件之一。

2018年，中国新消费市场开始发展壮大，由此带来的新品牌市场占有率不断攀升，2019年，中国品牌市场占有率已达72%，2020年，中国品牌渗透率高达91.4%， 这也标志着2020年成为新消费品牌爆发的年份，全面领跑消费新时代。

2020年也因此被业界称为新消费品牌元年。

与2017年前新消费浪潮下的品牌与消费变化相比，近4年来，新消费的追求特征主要集中在品质、品类和品牌三方面。而这一切，都与超市在选品汰换过程中所追求的三个重要特征不谋而合。这正是当下零售行业需要关注的重中之重。

从新消费热门领域中选品

2020年，作为新消费品牌元年，国内消费市场浪潮风起云涌，截至2020年12月，国内新消费品牌行业发生了大约200起融资事件，尤其是服装、食品和美妆三大赛道备受资本青睐，而服装赛道则是融资总金额冠军。2020年融资过亿的新消费品牌超过30家，流水过亿的新消费品牌超200家。据不完全统计，在市场兴起的新消费品牌中，食品饮料、美妆个护和家用电器成为占比最高的三个领域。

数据显示，相比美日等发达国家 2019年城镇年均人均支出金额，中国在速溶咖啡、即饮咖啡、隐形眼镜、运动饮料、谷物麦片、男士护理等 方面仍存在较大的新人群红利。而通过对比中美两国2019年的品类市场集中度，会发现在内衣、大众美妆、碳酸饮料等品类上具有被新的头部玩家打破格局或整合市场的机会，均与当下中国新消费崛起的机遇方向不谋而合。

那么，零售行业的各个实体门店，应该如何在新消费热门品牌中找到适合自己门店的新品呢？

这里建议在食品饮料、美妆护理等方面，结合超市选品锁定新品牌，打造爆款商品，并确保超市日常营运过程中商品汰换的有效进行，从而以新品牌抓住新消费群体。

新消费品牌为什么能赢得当下的市场？它又是如何抓住时下很吃香的新消费群体Z世代的？其根本原因在于新消费品牌抓住新一代用户的需求痛点及细分市场空白，同时这些新消费品牌着力打造产品品质与差异化，巧妙运用各类红利、价格带策略、 提升品牌与产品设计感等方法，迅速在各个赛道中打开缺口，并抢占一席之地。

Z世代新消费品类的赛道表现（可供零售企业选品时的品类参考）

（表格来源：2021中国新消费品牌发展洞察报告）

（表格来源：2021新消费品牌报告）

作为新消费时代下的主力消费群体Z世代，无疑是最不可忽视的青年一代，这一群体有一个相当个性而突出的消费特征：那就是越来越注重品牌消费和品牌调性，而且对新品牌表现出极高的顾客黏性；品牌效应的影响正变得越来越重要，街边小店和无名商品正在逐步失去市场，头部企业及重视品牌建设的企业正展现出越来越强的品牌认知和传播态势。

Z世代的消费群体其实也就代表着新消费的发展变化及趋势，包括懒宅经济、颜值经济、朋克养生、新萌物主义、娱乐至上等等。

新消费品类及消费群体偏好

从零售卖场的商品组织及品类规划方面看来，大致分为以下几类，零售企业可根据消费群体特征进行新消费品的选品匹配，并根据季节不同，及时调整并汰换旧品，完善商品组织结构表，这点至关重要！

新消费品类氛围打造

品类体验：这是为了满足一种享受精致生活体验的懒癌患者需求，以智能、便携产品为主打产品，既解放了双手，也实现了心理满足感。

颜值欣赏：这是为了满足外貌协会这些Z世代消费群体需求，尽管颜值高，但是有点贵，Z世代的信念是千金难买“我喜欢”，颜值至上的“颜价比”是TA的最爱。

养生保健：Z世代中这类消费者重视养生，喜欢保健品，同时对健康类小家电青睐有加，是个比较独特的存在。

黑科智能：Z世代对黑科技产品向来情有独钟，“智能化“”时尚“”便捷“是TA们喜欢的黑科技标签，这类商品让TA们感觉酷炫潮，超级有面儿。

娱乐享受：娱乐是人类的天性，对Z世代而言，没有娱乐就等于没有生活，生活也就失去了滋味，新消费品牌无论怎样创新也要把娱乐属性设计在品牌元素之中。

一是爆款策略。如何打造爆款产品？爆款，是一切流量获取的基础。准确的定位、用户的痛点、保持同理心和好奇心是打造爆款产品的三大核心要点。以完美日记为例，完美日记在产品的颜值、产品系列的丰富性上，具有很大的创新。对新色号、新材质、新触感和黑科技的市场嗅觉十分强烈，持续创造爆款新产品，持续带给中国女生更爽的消费体验。

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