中国零售市场自有品牌存在较大成长空间

尼尔森近期发布的《自有品牌市场洞察报告》谈及了中国零售市场的独特优势，一方面是发达完备的制造产业链，为零售商寻找自有品牌合作厂商提供了便利与价格优势。另一方面则是迅速扩张的小型厂商与品牌，代表中国市场对于小众多元品牌的接纳与欢迎，这些均为自有品牌在中国的发展提供了良好的基础。与此同时，中国消费者对于自有品牌有较高的购买渗透率（商超购物者71%，便利店购物者64%），成为自有品牌发展的充分条件。

图1 世界各大快消品市场

         自有品牌销售额份额%

*数据来源：尼尔森零售数据库；全球及各大洲数据取自各国家平均值，2018；全国现代渠道（涵盖全国各大卖场、全国超市、全国便利店、及全国小型超市），MAT2006

图2 自有品牌消费者购买渗透率%

*数据来源：尼尔森《2019-2020中国大卖场超市购物者趋势研究报告》；尼尔森《2019-2020中国便利店购物者趋势研究报告

借鉴过往经验，社会环境的变化或可成为自有品牌风口起飞的重要机会点。在2008年经济危机期间，60%的全球消费者均表示“为了省钱，他们购买了更多自有品牌”。而这一特殊时期也成为了美国自有品牌发展的关键转折点，在市场通胀压力与自有品牌产品创新价格低廉的共同推动下，自有品牌的销售贡献度在2008年有所突破达到17%以上，并在此后稳健发展。

回顾今天的中国零售市场，新冠疫情的冲击同样为自有品牌带来了发展机会。尼尔森数据显示，疫情初期及集中爆发期间（2020年1-2月）自有品牌的销售冲高显著，尤其对食品品类刺激明显，宠物食品、鸡蛋、中式粉面和包装面粉等品类增长积极，而非食品品类则受抑。随着疫情逐渐得到控制（2020年3-6月），自有品牌销售回复平缓。自由品牌在中国的未来销售表现能否持续爆发，仍有待更多时间来观望考察。

图3 中国零售市场自有品牌季节性指数

及月度销售额份额%

*数据来源：尼尔森零售数据库

*季节性指数=月度销售额/两年平均销售额（2018.07-2020.06）

尼尔森研究还发现，自有品牌在不同渠道的发力情况存在差异，表现良莠不齐。商超及便利店渠道的自有品牌蓬勃发展、且价格相比品类更具优势，销售表现均超过品类整体增长；而个护化妆品店作为专业渠道，自有品牌占有较高份额，但相比去年价格竞争力有所下降、且销售下跌明显。

图4 不同渠道自有品牌销售额份额%

图5 不同渠道自由品牌份额（%）及价格指数

*图4图5数据来源：尼尔森零售数据库

*现代渠道：涵盖大卖场、超市、便利店、及小型超市，不包含化妆品店

*自有品牌价格指数=自有品牌平均价格/品类平均价格乘100，为107个尼尔森定义快消品类的自有品牌价格指数的算术平均值

自有品牌长期发展的基石在于中国消费者越来越认可“合适的产品比品牌更重要”，质量过硬与价格优惠，成为自有品牌赢取消费者的重中之重。除此之外，商超购物者更加认可自有品牌的质量提升与物有所值，而便利店购物者则更愿意因零售商口碑好而购买自有品牌。

图6 消费者购买自有品牌的原因%

疫情对中国零售市场带来的冲击与影响不容忽视，而消费者经历危机后的需求变化也值得自有品牌发展关注。疫情带来的额外诉求，使得消费者愿意为某些产品特性支付更多，例如抑菌/杀菌功能、原料安全健康、增强免疫力等。因此，自有品牌的发展可以此为抓手，针对消费者疫情后的诉求打造产品、进行沟通与营销，从而赢得消费者的关注与认可。