胖东来网红大月饼，线下销售被按暂停键？

“终于不用排队了！”家住许昌市七一路附近的市民崔女士兴奋地说到。据她介绍，自己已经做好了拿着小马扎排队的准备，但是疫情期间又担心过于聚集，胖东来调整为线上销售刚好解决了这些问题。“打开外卖软件，一键下单，坐等收货就行了。”

和崔女士持有相同看法的人不在少数。记者注意到，9月3日下午，#百米长龙排队抢购网红月饼或成历史#相关话题在社交媒体引发热议。不少网友晒出自己的“战绩”，微博网友“_我是橙子呀_”发文称，“给大家浅浅炫一下，终于抢到胖东来的大月饼了。”也有部分网友，对没有抢到表示遗憾。

在胖东来超市许昌云鼎店负责配送的外卖骑手小魏说，“今天的月饼订单量确实比较大，从早上九点半就开始接单，目前送了有近20单网红月饼。”面对月饼外卖订单的激增，小魏认为，“确实有助于避免聚集，我们经过专业的配送培训，在无接触配送方面有足够的经验。不过，因为订单量大，难免会出现超时等现象，消费者也都比较理解。”

对于胖东来这波“操作”，业内人士分析认为，“火是肯定的”，主要做对了三点。第一，充分考虑消费者体验，在中秋节这种需求旺盛的大节，排队的事情交给外卖小哥，专业的人做专业的事；第二，充分迎合年轻消费者习惯，外卖平台用户整体偏年轻化，这两款网红月饼主打的也是年轻市场，让年轻人用自己适应的方式购物，投其所好；第三，充分预判了市场走势。如今，不少人已经把外卖当快递用，当天买希望当天到。

事实上，“把外卖当快递用”并不是一个新鲜概念。疫情改变了人们的消费习惯，消费者对消费确定性的要求越来越高。埃森哲发布的研究报告显示，超过50%的“95后”消费者希望在购物当天甚至半天就能收货，7%的消费者希望能在下单后2小时收到商品。而以“本地门店+即时配送”为组合拳的“即时零售”，正凭借快、近、扎根本地等特征占领消费者心智。




▲央视对“即时零售”做了解读 图片来自视频截图

从趋势上看，越来越多的品类正在全面拥抱“即时零售”。近日，美团闪购联合玛氏箭牌、凯度咨询，三方联合发布了《2022即时零售休闲食品品类白皮书》。白皮书指出，2020年即时零售休闲食品市场规模达122亿元，2021年达179亿元，品类增速达46.6%。很显然，休食品类已经以较高的增速成为即时零售渠道重要的品类之一。

艾瑞咨询报告显示，2021年中国零售O2O渗透率约1.6%，预计2025年提升至7.8%，2025年即时零售规模约为1.2万亿元。消费者有即时需求、零售企业及门店有增量需求，“万物到家”的浪潮下，“即时零售”对消费的拉动价值正在凸显。