如何树立超市良好的价格形象？

如果价格策略用得好，不仅能吸引顾客，还能有效打击竞争对手，为门店树立良好的价格形象。但是如果使用不当，不但无法吸引客流，门店也会白白损失毛利；同时可能导致顾客的满意度降低。因此，我们在使用价格手段竞争的时候，需要注意正确运用其中的三个基本要素，从而达到树立价格形象，吸引顾客的效果。

事实上，商品价格并不是决定顾客是否产生购买行为的唯一要素。影响一个门店或者一个企业价格形象有以下三个要素：第一个要素是商品的性价比，其实和价格相比，消费者更关心的是商品是否物有所值；第二个要素是商品的价格优势，就是所谓的商品的价格高低；第三个因素是价格的诚实度，也就是说如果我们对外发布的一个商品价格，门店顾客能够真正体会到、感受到，才是最重要的。以上3个方面因素综合起来，就会影响到顾客对于门店商品价格的整体判断。

 

01  商品的性价比

严把产品质量关

和价格相比，消费者现在更加关心的是商品是否物有所值。随着人民生活水平和收入水平的提高，人们会更加关注商品给自己带来了哪些实际的价值，如果物有所值，多花钱也可以接受。但是如果商品的价值太低或者有质量隐患，即使价格再便宜，消费者也不会选择。举个例子，1斤土豆卖9毛9，听起来价格很便宜， 但是如果都是烂土豆的话， 即便是再便宜也不会有人买。因此超市在经营过程中首先要严把质量关，这是经营的生死线，不论什么时候都不能越过。 

选品差异化

要多花心思引进一些能够给顾客带来更多功能实现或者口味差异化、营养丰富的商品。日常生活消费方面就不会一味追求低价，而是关注商品，关注自己花了钱以后能不能带来价值，比如柠檬杯、脏衣袋之类具备特殊功能的商品，或者百香果、牛油果等非本土口味的水果等，都能让顾客趋之若鹜。 

再举个例子，现在很多门店会引进一些差异化的进口休闲食品。这些商品的价格并不是特别低，但是为什么消费者愿意购买？就是因为他们觉得花了钱可以得到一种不一样的体验，能够感受到异域的文化风情。比如马卡龙，它就是一个具有浓郁的法国风情的休闲食品，再比如北海道的白色恋人饼干等等，其实这些商品的价格并不低，但是消费者愿意买，就是因为他能够体验在别的地方得不到体验感和愉悦心情。 

注重门店形象

现在很多企业在门店开业或者重新升级的时候，会特别注重于店面装饰这一块。就是因为好的体验感可以提高顾客对商品和门店的评分。为什么顾客会愿意消费？一方面是因为品牌文化形象在里面，另一方面店面的装饰以及店员的服务，会使顾客产生物超所值的感觉。当然，配套的服务、陈列的情景化都能够提升顾客的愉悦感，进而提升顾客对商品的价值感。这一部分，消费者对于整体价格形象的评估大约占43%。


 

02 价格优势

所谓价格优势，就是商品单纯的价格。低价对于整个价格形象的影响占比40%，比性价比略低。关于降价，我们也要考虑三个问题：第一个问题是你的竞争对手是谁？第二个问题是什么样的商品需要降价？第三是降价的幅度。

竞争对手

一般来说门店都有自己的商圈，比如社区店商圈基本上500米以内到1公里范围之内，综超的商圈范围大概是1.5公里，大卖场差不多有5公里的商圈范围。讲到商圈范围的目的是什么？如果不在商圈范围之内，即便是同业态的门店，我们也不用考虑，因为顾客基本上不会跑那么远来你这里进行消费。比如一家社区店，在距离它10公里之外还有一家社区店，哪怕它的卖场面积、商品品项数以及卖场布局跟你的门店完全一样，顾客也不会因为商品价格便宜一两毛钱跑来消费，因为随着消费者生活水平的提高，消费者现在更加关注的是便利性。在满足便利性的前提之下，再比较门店的价格。

在同一商圈范围之内，不同业态的门店有没有价格竞争的可能性？应该是有的。如果是在同商圈范围之内，大卖场、综超、社区店以及专卖店如果有相同的商品，就会出现价格竞争的情况。唯一特殊的是什么？便利店！便利店在价格方面没有竞争对手，便利店也不需要进行价格竞争。因为便利店有其生存的初衷，是以满足消费者生活便利为出发点。除便利店之外，其他不同的业态都会形成价格竞争，包括电商。关于竞争店的数量，一般情况下选择商圈内影响最大的一至两家即可，不必过多。

 

降价商品类型

在门店中有哪些单品会进行价格竞争？肯定不是所有的商品。就社区店而言，其食品、非食的单品数加起来大概有两三千支，加上生鲜大概3000多支；如果是3000平米的综超店，单品数差不多会有1万多支。门店肯定不能、也不需要用所有的商品进行价格竞争。因为消费者也记不住那么多商品的价格。

问题就在于什么样的商品要进行价格竞争？这样的商品在不同的企业中有不同的称呼，有些企业把形成价格竞争的商品叫K V I商品（Key Value item:关键价值商品），或者是K P I（Key price item：关键价格商品）。这部分商品有两类：一个是消费者购买频率比较高，花费比较多的产品，它们相对简单，价格比较容易记；另一类商品的单价特别高，消费者会衡量其支出是不是值得。

第一类常见的是生鲜商品，比如青菜卖多少钱，或者柑橘卖多少钱，包括肉类、鸡蛋等，这也是为什么前几年只要门店一开店就会卖鸡蛋，因为单品简单，如果卖低价就能迅速树立门店价格形象。

另一类商品的单品价格很高，一次性支出较大。比如你要买部手机1万多，购买前肯定会花很多的心思去比价。由于现在业态细分，很多超市已经不再经营电器了，所以这类商品逐渐在减少。以前，消费者为什么愿意比较食用油的价格？因为食用油在消费者一次性的购买中的花费占比是比较高的，消费者买很多的蔬菜或者其他的一些商品，也不如买1桶油花的钱多。

所以消费者会认真对比价格，但是这类商品其实在超市中在逐渐减少。在如今的零售业态中，超市中更多的是第一类商品——消费者购买频率高、花费多，但是产品相对简单的生鲜和食品类商品。

我们应该在门店中设置多少支单品，如何选择单品？如果你要经营一家社区店，大概200支单品就足够了；但如果你经营的是综超店，400个单品也完全可以树立价格形象，如果单品数超过了这个量，只会白白损失企业毛利，不利于企业树立价格形象，得不偿失。

门店怎么选择单品类型？两个参考因素：商品销售数量和商品销售次数。然后根据公式：单品全月的销售数量*50%+单品全月销售次数*50%，将所有单品计算结果由高到低排列，选择前200或者前400个单品。这就是我们要进行比价、 降价，或者维持门店价格形象的商品清单。

在此过程中需要注意观察有些商品是不是过气的，特别是在换季的时候，有些商品可能已经下架，或者过了季节就不需要进行比价了；同时要留意一下是不是每个商品的大类都涵盖了？如果没有，要选择大类中的前两名加入清单，然后把清单的后两名剔除掉，以此类推，从而保证门店每个大类都有能够树立价格形象的商品。

因为单纯按照公式计算，一些非食类的商品就不会进入门店价格形象的商品清单里，但它在该类别中是特别重要的。例如电池，虽然平时门店的电池销售不高，但是我们要考虑到消费者可能购买。

降价幅度

竞争商品价格不一定要低于竞争对手，我们只要与其价格持平就完全没有问题。用我们的商品价格除以竞争店的价格，如果得到1即可；但是如果门店的价格除以竞争店的价格得到0.95，这样的定价就有点低了；比较理想的是在0.98——1之间。

需要说明的是关于市调的周期，我发现一些企业每周都会要求门店进行全品市调。其实这是完全没有必要的，清单中的生鲜商品每天进行价格市调，食品、非食类的商品，每周的两次市调就足够。一般我们会放在周二和周五，上午市调，下午降价。

03 价格诚实度

价格诚实度，对于整个价格形象的影响比例大概是17%。什么叫价格诚实度？就是门店对外发布的价格和顾客实际购买的商品价格是否一致。影响价格诚实度的因素包括：有效的宣传、质量有保证、价实相符、容易退换货。关于宣传，门店可以通过海报，比如在卖场的入口处做出承诺，买贵补差价等等内容，从而引导顾客；或者在货架上的低价商品添加跳跳卡进行宣传。质量有保证是底线，不再赘述。

价实相符是让顾客实际购买的价格与宣布的价格一致。很多企业在变价的时候， 因为工作疏忽，导致价签和实际商品的价格不相符。此类情况会严重降低顾客的满意度，进而质疑门店的整个价格体系。

容易退换货也就是说顾客完成购买行为，没有后顾之忧，想要退换货都能满足，当然国家规定的贴身衣物除外。