春节销售周期缩短、顾客消费需求转变，零售企业何去何从？

从目前的环境来看，消费力还没有完全恢复到疫情前的水平，购物心理谨慎是主要原因。据商务部近日发布的春节期间全国重点零售餐饮企业消费总额显示，2021年为8210亿元，2019年为10050亿元，同比下降18.3%。2020年人均可支配收入为32189元，实际增长2.1%，与2019年实际增长5.8%相比，增速有所下降。即消费者手里的钱变少了，零售企业的钱更难赚了。

今年春节的“就地过年”政策，造成零售企业损失了大量消费力较强的返乡客群。同时受社区团购截流、年货礼盒滞销、儿童消费者减少、顾客购物时间缩短等因素的影响，零售企业在销售业绩上的两级分化程度进一步拉大。从影响程度上看，人口输入型城市弱于人口输出型区域，线上生鲜到家平台弱于实体零售企业，区域龙头弱于中小型零售商。

2021年的春节消费周期变短了。往年，超市年货销售在农历腊月初八开始了，今年在腊月二十八前后才有所好转。

一方面是受到疫情影响，使消费者对未来判断的不确定性增加，所以更加慎重、理性、节约。另外，返乡人员的购买力降低，走亲访友的礼品需求也随之减少。导致往年贡献大的烟酒礼盒、中老年保健品、高档海鲜等商品销售遇冷。

另一方面，社区团购、线上到家等业态对实体零售企业的分流不容忽视。

目前多多买菜、美团优选等社区团购平台把点位已经布到了村镇里。虽然生鲜影响不大，但对于适合囤积的日化用品、日用品等品类，价格补贴非常明显。而且，现在很多酒店、民宿等，在节庆期间都会推自己的年货礼盒，这都是在分超市的生意。

以前老年消费者不信任线上买菜。但试过之后，也经常在用了。由此可见，生鲜到家平台正迅速从年轻客群渗透到中老年消费者。

京东到家提供的一组数据显示，春节期间半成品蔬菜、肉制品、部分西式食材销售明显增加。比如沙拉的销量是去年同期的40倍，半成品蔬菜的销量是去年同期的8倍。鲜羊肉的销售量是去年同期的4倍。而且，在平台上不同城市的“下单人”和“收货人”在异地订单销售额是去年同期的2倍，这意味着部分就地过年消费者通过线上平台为异地亲友采购年货，在一定程度上促成消费渠道转移。

同时，部分商超的年货客群结构变化，使其随机购买性减弱、连带购买率降低。比如一些消费者担心交叉感染，不再带小孩挑选年货。这意味着，由吸引小孩注意力而产生的“冲动性购买”减少，消费者在店内停留时间更短，更倾向于“计划性采购”。

在诸多因素作用下，今年春节期间零售业的两极分化进一步拉大了。一些及时应对的零售企业，比如：山姆会员店、北京首航超市等头部企业，通过预判消费周期、调整商品结构，实现了更好的业绩提升。

通过今年春节销售表现，不少零售企业对2021年做出谨慎判断。他们认为这反映出了消费者的最新变化，包括更加注重实用性、黏性减弱等，而企业也面临着进口商品受阻、生鲜销售遭遇分流等诸多变量。

春节往往是人们购买力的集中体现，哪怕再辛苦，过年都想犒劳一下自己和家人。所以，如果春节期间他都能保持理性，选择高性价比的商品，那么平时就更不要指望他升级消费。只有当经济好的时候，大家才会买没什么用、注重附加值的东西。

这不是说类似于OLE’、绿地G-Super等精品超市、山姆会员店等付费会员制商店没有市场，而是指消费者在选择主流购物渠道时会依据其可支配收入而更为细分。

在每个细分渠道中，消费者会更倾向于性价比的考量因素。对于山姆会员店的客群来说，是指同等品质下价格更低的自有品牌；对于永辉超市的客群来说，是指通过供应链能力做到的产地直采生鲜。

今年的新奇特、全国类、时尚类商品应该要适当减少，更关注商品本身实用价值。

比如说同样是做年货礼盒，高端酒水、保健品等礼盒，虽然采购量已经压缩，但春节后依然压货。而注重实用性的牛奶、熟食等礼盒，却出现不同程度的断货，需要在正月初一紧急补货。

此外，春节过后的一、二季度是零售企业的淡季，通常要依靠爆款商品来拉动销售。但今年的“爆款”水果十分难做。

“一般春节期间我们会主打车厘子、桂圆、黑美人西瓜等单品，主要依靠进口。但是今年受疫情影响、检疫手续繁琐、通关流程长，物流成本高，而且消费者心理随时在变化。导致进口车厘子卖不出去。”山东某超市采购表示。

这一现象也反映出一个供应链难题，即市场采销体系混乱，零售企业经营风险高。对于一些中小零售企业来说，由于自身缺乏供应链体系，只能依靠中间商，市场波动较大，导致需要采购时缺货、采购时卖不出去等现象频发。

因此，从春节结束到五一劳动节期间，零售企业可能会推出深受欢迎的榴莲、山竹等商品，这些品类的产地均在泰国、越南、菲律宾等地，采购风险极大，且难以集中做销售量。这将对中小规模零售企业的销售产生一定影响，需要寻找替代品类，或通过联合采购等方式寻求风险共担、获得销售增长。

对于2021年整体预判，零售商大多表示很难，挑战巨大，且零售企业到了必须要改变的节点。

企业客流下降、营收下降是正常的。因为区域企业客观上很普通，没有非常好的服务和商品。以前能做出来，依靠的是20多年的创业经验、起步早、资源多，而且竞争压力不大。但现在这种红利已经结束了，以前大润发、沃尔玛来开店，就算竞争失败也就影响一家店，现在的社区团购是直接能影响一个城市。

所以说，零售企业正面临着严峻的考验，而且不少龙头企业处于新老交接的关键节点，内忧外患之下压力极大，兼并、倒闭、出售等案例会越来越多。

为此，实体零售企业必须求变。这里面主要有两大方向。

一种是趋于求稳，希望在市场不确定时扎实内功，通过调整商品、内部培训、团队建设等实现平稳过渡。

另外一种是需求突破，越是日子不好过，越要加速突破。才有可能在市场竞争中获得优势。

寻找引流品类、加码自有品牌、强化熟食、热食是不少企业的商品突破方向。

目前生鲜的引流能力正在弱化，零售企业必须寻找新的“黄金品类”，才能在下一阶段持续吸引消费者。