2022年，三四线城市零售企业的52周MD该如何规划？

导读：

今天是2021年10月22日，2021即将结束。站在2021的最后一程回望过去的2020、2021——在新冠疫情肆虐、电商狂轰乱炸、实体店巨头下沉、新兴零售业态层出的裹挟下，本地零售企业，尤其是三四线城市的零售企业大多数遭遇近乎0增长、甚至负增长的年景。唯有新店开业或老店升级给部分零售企业带来了短暂性红利。而即将到来的2022年，我们零售企业将要同时面对2021年四大强敌的攻城略地和2022年新的挑战——产品原材料上涨，供应链资源匮乏、品类专业店等零售业态蹭蹭迭代、即时零售趋势紧逼、消费者可选择的消费渠道日益多样化和消费升级下日益更新的消费需求。如何在存量市场找到我们本土零售企业的生存法则和逻辑？被神话了的52周MD我们到底要不要做？52周MD是否能让我们拥有新的生机？如果做我们应该如何开展?

在时间和环境逼迫下，日本零售企业历经30年历练的52周MD（merchandising销售规划），作为新战术，并不新鲜。因其近几年在国内已被实体零售企业无数次追捧、学习、推广应用，生鲜传奇等企业更是在应用52周MD战术后有了30%的业绩增长。52周MD是零售企业新的技术革命，面对新技能拥抱它、并向内挖掘潜力是正解，至于是否能够给企业带来新的升级，关键在执行。

以下简述三个观点与各位零售同仁分享、探讨。

52周MD不同于传统零售企业每月两档或者三档期的促销活动，从档期的节奏、主题性的快速变幻到门店陈列呈现都有着更高、更细致的要求。整个团队自上而下提高认知、统一思想、坚定执行的决心和信心，凝聚共识是52周MD执行的底层结构，是52周商品销售规划真正执行的基础。

我们要推行52周商品MD，谁牵头？谁来做？谁执行？

52周商品MD是真正的一把手工程，唯有领导者牵头方可执行下去。领导者在整个规划执行前必定要向全员宣导、传播、强调52周商品MD对企业的重要性、对员工的阶段性激励政策和奖惩制度，在执行中要消除阻力、持续推进，授权制定部门行动，阶段性总结、激励、奖惩；在阶段性取得成果后要复盘，总结得失、固化结果，持续性、循环往复的推进。

52周商品MD究竟哪个部门为主导？谁来执行？在以往我们服务过的案例中，企业性质不同，部门权责不同，品类管理部、商品采购部、营销企划部、营运部、门店在不同的企业都有被指定为52周MD的规划和统筹部门的先例。建议主导部门为品类管理部或者营销企划部。

品类管理部门对整个系统的品类有着敏锐的观察力和数据分析能力，并且能根据品类各个时节的变化给予采购商品引进、门店商品陈列调整以科学指南、指导；营销企划部门对12个月、24节气、52周的风俗民习、实时热点、行业营销动态、人们生活动向有着职业的嗅觉和先知判断其两个部门为主导部门优选部门，企业可根据自身的组织架构和人力配置合理决策。
 

一年有12个月52周，52周商品MD是公司整年度的商品销售规划，在规划制定前我们需要大量的数据分析来做支撑。其中包括市场的表现、竞争对手的表现、消费者需求的变化、品类的发展趋势、各区域门店大中小分类在52周的销售趋势、门店的客层结构等等。需要调研的项目简述罗列如下：

   1.竞争对手调研

   2.消费趋势解读及消费需求分析

   3.品类的发展趋势调研

   4.门店各品类商品销售趋势分析

   5.门店顾客结构分析

 

52周商品MD牵一发而动全身。是企业品牌定位、品牌年度营销策略、品牌形象塑造、商品形象塑造、服务及环境形象塑造、品类管理、商品组织、门店陈列呈现、卖场氛围营造、年季月周营销策划、各部门高效运转协作的全方位、全过程、全部门协同作战的模式，是制胜技能更是团队执行力的考验，环环相扣的履带为年度预算指标达成提供科学、有力的保障。执行流程简述如下：

1.制定品牌年度营销策略

2.制定消费者年度生活行事历

3.策划52周营销活动方案

4.以季、月、周为单位围绕主题进行商品组织

5.围绕主题做好陈列规划，在门店呈现场景化、生动化陈列；

6.营造沉浸式购物空间；

7.用数据分析进行营销复盘，阶段性固化结果，循环往复推进执行；



 

52周MD过往骄人的战绩背后仍有很多零售企业停留在学而不知、知而不行、行而不畅的僵持状态或一知半解的懵懂状态，更本土化、更实操、更落地、更适合三四线城市的营销模式无疑才是真正的战术。现在的我们也许组织架构不齐全，也许人力配备跟不上，又或许只是怕做不好而不敢做，但至少我们要有勇气去改变现状，如果做不了52周，我们可能可以做好6个月，如果6个月也有困难，也许我们可以从一季度甚至1个月来开始着手。

比起止步不前2022年我们或许可以勇敢地尝试通过学习、演练、实操让我们的企业拥有一套属于自己的、真正的营销战术，让我们在商品赛道、服务赛道、环境氛围赛道精彩亮相，跑出自我，在虎年虎虎生威。

营销大课：52周MD，让2022年营销战略虎虎生威！即将开课，敬请期待！

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